Vor einiger Zeit hat im Marketing eine Ruckbesinnung auf den Kunden eingesetzt. Das Individualmarketing ist Ausdruck dieses Bestrebens. Es propagiert die individuelle Ausrichtung der werblichen Ansprache auf die spezifischen Bedurfnisse jedes einzelnen Kunden. Im Zuge einer "lernenden Beziehung" optimiert der Anbieter die Austauschbeziehung zum Kunden bestandig auf Basis der Erfahrungen aus den letzten Interaktionen. In kleinen Markten ist diese Strategie bereits gebrauchlich. Erst moderne IuK-Technik erlaubt jedoch die UEbertragung auf den Massenmarkt. Sie schafft die Voraussetzungen, um alle kundenbezogenen Prozesse integrativ unterstutzen zu koennen. Der elektronische Handel bietet durch die Anwendung telematischer Medien hier ein ideales Einsatzfeld. Daher wird der Einsatz der IuK-Technik fur das Individualmarketing in diesem Kontext analysiert und in eine idealtypische Referenzarchitektur fur ein Individualmarketingsystem uberfuhrt. Das System implementiert die lernende Beziehung in Gestalt eines geschlossenen Regelkreises aus Wissen erzeugenden sowie Wissen verarbeitenden Komponenten. Am Beispiel des Medienhandels BOL wird schliesslich die konkrete Ausgestaltung exemplifiziert.