El contenido de este libro está relacionado con el mundo de la Psicología (comportamiento de las personas), el Marketing (las personas como consumidores), y las Finanzas (toma de decisiones sobre productos financieros complejos). Más en concreto, se enmarca en una aproximación al conocimiento del consumidor desde 2 perspectivas diferentes: (a) "cómo" decide; y (b) qué busca obtener cuando decide ("para qué"), especialmente cuando las decisiones están dotadas de complejidad, como sucede con la inversión en Planes de Pensiones Individuales (PPI). Se analizan las características esenciales de este producto financiero y de previsión social a largo plazo, destacándose, por una parte, su importancia política, que ha motivado la necesidad de emprender reformas urgentes en todos los países de nuestro entorno ante la eventual crisis financiera de los sistemas públicos de pensiones; y por otra, su relevancia económica y social (54.000 millones de euros y 8,5 millones de personas a finales del año 2007 así lo justifican). La investigación se apoya en un marco teórico amplio y se aborda desde una perspectiva científica, planteándose un esquema hipotético-deductivo que explica y contrasta empíricamente mediante un estudio muestral representativo el proceso de decisión antes mencionado. En particular, se determinan los factores que han sido más tenidos en cuenta por el inversor, tanto en la decisión de producto como de entidad, así como su nivel de importancia relativa respectiva. Ello se complementa con un análisis de la influencia de diversas variables sociodemográficas y con la identificación de distintas tipologías de consumidores, lo que aporta sin duda un conocimiento más profundo y exhaustivo del tema que es objeto de estudio en esta investigación. Los diferentes resultados obtenidos nos permiten concluir que las personas tienden de manera espontánea a hacer cuentas mentales en términos de beneficios y costes, de manera tal que una decisión sólo será tomada cuando los beneficios percibidos por el consumidor sean superiores y suficientes para compensar los costes. Por otra parte, las personas tienden igualmente, en general, a evitar involucrarse en la complejidad de las decisiones, aplicando predominantemente reglas prácticas, simples y heurísticas para decidir, ya que el "deseo de minimizar el esfuerzo es siempre más grande que el de minimizar el error".