Angesichts der Globalisierung der Markte formuliert die Arbeit die Forschungsfrage, inwieweit standardisierte, kostensparende Kampagnen in mehreren Landern eingesetzt werden konnen oder ob lokalisierte Werbeansprachen notwendig sind. Zur Beantwortung werden zunachst die theoretischen Grundlagen der internationalen Werbung diskutiert. Nach Hervorhebung der Kulturdeterminiertheit der Werbung und dem Einfluss von Werten auf kommunikatives Verhalten demonstriert die inhaltsanalytische Untersuchung am Beispiel deutscher und amerikanischer Anzeigenwerbung (1972-1992), dass trotz allgemein angenommener Globalisierungsprozesse interkulturelle Unterschiede nicht kleiner werden. Verscharft ausgedruckt, ergibt sich die Folgerung, dass internationale Marken wie 'Nike' nur Markengemeinden und nicht Menschen unterschiedlicher Kulturkreise verbinden. Fazit ist, dass Dachkampagnen mit lokalem Kolorit unter den Aspekten Wirtschaftlichkeit und Effektivitat optimal waren."