Die Polarisierung der Märkte führt dazu, dass das obere und das untere Markt­segment kontinuierlich auf Kosten des mittleren Segments an Anteilen ge­wonnen haben. Viele Marken müssen dadurch in einem neuen Markt­umfeld positioniert werden. Die luxusorientierte Veredelung von Kon­sum­güter­marken beschreibt den Prozess der Aufwertung einer Marke des mitt­leren Preissegments in den Premiumbereich. Für die Analyse dieses Prozesses wur­de ein neues Modell entwickelt. Die Basis bildet dabei die Identität und Po­sitionierung einer Marke. Die strategischen Stossrichtung der luxus­orien­tierten Veredelung wird dann durch die Markendehnung beschrieben. Nach­folgend zeigt der Imagetransfer wie die veredelten Konsumgütermarken von den Konsumenten wahrgenommen werden können. Der Praxisbezug wird ab­schliessend durch drei Fallbeispiele aus der Konsumgüter-Industrie gewährt.