Ruokakaupan tuoteviidakko painonhallinnan haasteena

Väitös ravitsemustieteen alalta

Väittelijä, FM, TtM Anna-Maria Saarela

Väitösaika ja -paikka: 27.9.2013 klo 12 Mediteknian auditorio, Kuopion kampus, Itä-Suomen yliopisto

Filosofian ja terveystieteiden maisteri Anna-Maria Saarelan väitöstutkimus tuotti uudenlaista tietoa painonhallintaa tavoittelevien kuluttajien ostoskäyttäytymisestä. Tutkimuksessa kehitettiin uusi tiedonkeruutapa. Muun muassa ääneen ajattelun ja langattoman audiovisuaalisen havainnointiteknologian avulla tehtyjä havaintoja kuluttajan valintatilanteista ruokakaupassa voi hyödyntää uusien tuotteiden ja palveluiden suunnittelussa.

Kuluttajan ruokavalinnoilla on merkitystä painonhallinnassa. Totuudenmukaisinta tietoa ruoan valinnasta saadaan vain siellä, missä kuluttajat tekevät arkisia valintojaan: keskellä päivittäistavarakaupan laajaa tuotetarjontaa. Kaupassa kuluttaja pystyy vaihtelevalla menestyksellä toteuttamaan valintatavoitteitaan joko itseohjautuvasti tai mahdollisesti kauppaympäristön tukemana. Kauppojen tuotevalikoimien laajuus asettaa haasteita hyvinvointia tavoittelevalle kuluttajalle. Vaikka ravitsemustietoutta olisi, kaikkia tuotevaihtoehtoja ei voi tuntea perusteellisesti. Pakkausmerkintöjen tarkasteluun ei ole käytettävissä rajattomasti aikaa. Painonhallintaan, terveysriskien pienentämiseen ja hyvinvoinnin tavoitteluun liittyy kuitenkin merkittävä markkinapotentiaali sekä kaupalle että teollisuudelle.

Saarela tutki monialaisessa väitöskirjatyössään kuluttajien käyttäytymistä päivittäistavarakaupassa painonhallinnan näkökulmasta. Tavoitteena oli kuvata, miten kuluttaja valitsee elintarvikkeita päivittäistavarakaupan "tuoteviidakossa", kuinka kuluttajien valintakäyttäytyminen muuttuu verrattuna tavanomaiseen valintaan, kun heitä muistutetaan painonhallinnasta, mikä merkitys ravitsemustiedolla on kuluttajien tuotevalinnoissa ja millaisia haasteita kuluttajat kohtaavat päivittäistavarakaupassa valitessaan tuotteita painonhallintaansa ajatellen. Saarelan tutkimus koostuu neljästä englanninkielisestä alkuperäisjulkaisusta, jotka kuvaavat ilmiötä eri näkökulmista. Rutiini ohjaa valintoja

Tulokset osoittivat, että kuluttajat tekevät valintansa kaupassa rutinoituneesti. Valintapäätöksiin vaikuttavat erityisesti tuotteen maku, tuttuus ja hinta. Monien tuttujen tuotteiden kohdalla valintaperusteita ei enää mietitty uudelleen. Rutiinivalinnoissa riitti vain pieni määrä ärsykkeitä, lähinnä pakkauksen ulkonäkö, ohjaamaan koehenkilön tuttua tuotetta kohti.

Koehenkilöt osasivat pyydettäessä valita vähemmän energiaa sisältävän tuotevaihtoehdon. Painonhallinta ei kuitenkaan ollut koehenkilöillä aina ensimmäisenä mielessä kaupassa asioitaessa. Omaksutun ravitsemustiedon soveltaminen kaupassa riippui sekä henkilöstä että tilanteesta.

Tutkimukseen osallistuneiden kuluttajien valintakäyttäytymistä tutkittiin huhti-toukokuussa 2010 Kuopion Kolmisopen K-Citymarketissa. Tutkimusta varten kehitettiin uusi tiedonkeruutapa. Menetelminä käytettiin sekä manuaalista että digitaalisesta havainnointia hyödyntäen langatonta audio-visuaalista tallennustekniikkaa, ääneen ajattelua, haastatteluja ja kyselyjä. Ostostehtävän aikana koehenkilöille annettiin 11 tuoteryhmän ostoslista kahdesti. Kauppa voi tukea painonhallintaa

Saarelan mukaan tutkimus vahvistaa ravitsemusviestinnän tärkeyttä tuotekokemuksen syntymisessä. Vaikka tuotteen ravitsemuksellinen laatu ei ole aina tärkein tekijä tuotteita valitessa, muovautuu se kuitenkin osaksi kuluttajien ravitsemustietämystä ajan kuluessa.

– Lopullinen vastuu ruoan valinnasta ja sen ter­veellisyydestä on kuluttajalla. Tämä voi vaatia itsensä vahvaa hallintaa. Ruoanvalinnan pitäisi onnistua suuremmitta ponnisteluitta, jotta siitä ei muodostu liian hallitseva osa kuluttajan elämää.

– Tuotepakkausten ravitsemusviestinnässä voitaisiin entistä paremmin huomioida painonhallintaa tavoittelevien kuluttajien erilaiset tarpeet. Pakkausten yhdenmukaiset ja kuluttajalähtöiset ravitsemusmerkinnät helpottaisivat kuluttajia tunnistamaan itselleen soveltuvia tuotteita paremmin.

– Kauppojen myymäläsuunnittelulla, kuten sijoittamalla painonhallintaa tukevia tuotteita entistä selkeämmin esille, voidaan tukea kuluttajien painohallinta- ja hyvinvointitavoitteita. Lisäksi kuluttajia saataisiin muuttamaan rutinoituneita toimintamalleja lisäämällä painonhallintaa ja hyvinvointia tukevia ärsykkeitä myymäläympäristöön.

Lisätutkimusta tarvitaan Saarelan mukaan erityisesti siitä, millainen tuoteviestintä tavoittaa parhaiten erityisryhmät, kuten painonhallintaa tai terveellisyyttä tavoittelevat kuluttajat.

FM, TtM Anna-Maria Saarelan ravitsemustieteen alaan kuuluva väitöskirja "Päivittäistavarakauppa kuluttajien ruoan valintaympäristönä painonhallinnan näkökulmasta" tarkastetaan terveystieteiden tiedekunnassa. Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii FT, dosentti Mari Sandell Turun yliopistosta ja kustoksena FT, dosentti Anja Lapveteläinen Itä-Suomen yliopistosta.

Anna-Maria Saarela (os. Martikainen) on kirjoittanut ylioppilaaksi Lahden yhteiskoulun lukiosta vuonna 1993. Hän on valmistunut filosofian maisteriksi Kuopion yliopistosta vuonna 1998 ja terveystieteiden maisteriksi vuonna 2000. Tällä hetkellä hän työskentelee ravitsemus- ja elintarviketieteiden lehtorina, restonomien opintojen ja kansainvälisten opiskelijavaihtojen ohjaajana sekä Future Food -kehittämisyksikön asiantuntijana Savonia ammattikorkeakoulun matkailu- ja ravitsemisalalla.

Anna-Maria Saarelan painolaatuinen kuva on osoitteessa http:/www.uef.fi/vaitoskuvat

© Itä-Suomen yliopisto Palaute