Mit der zunehmenden Internationalisierung der Märkte haben sich auch die Geschäftsaktivitäten und -felder der Unternehmen verändert. Die Akteure stammen aus kulturell verschiedenen Ländern, haben unterschiedliche Wertvorstellungen und zeichnen sich durch divergierende Denk- und Handlungsweisen aus. Den damit verbundenen Ansprüchen wird allerdings in der Alltagswirklichkeit nur unzureichend entsprochen. Während Produktionsfaktoren wie Kapital, Know-how und Information durch moderne Kommunikationstechnik mittlerweile zeitgleich überall auf der Welt verfügbar sind, gibt es noch gewaltige Defizite im interkulturellen Lernen und Verstehen. Der "Rothlauf" hat sich daher die Aufgabe gesetzt, interkulturelles Handeln in seinen vielfältigen Formen in den Mittelpunkt zu stellen. Es zielt zum einen auf Personen ab, die im Rahmen der Unternehmenstätigkeit mit interkulturellen Überschneidungssituationen konfrontiert sind, zum anderen sollen Studenten, die sich für eine internationale Ausrichtung innerhalb ihres Studiums entschieden haben, angesprochen werden. Erklärte Absicht ist es, derart Interessierte so vorzubereiten, dass sie handlungswirksame Merkmale des jeweiligen fremdkulturellen Orientierungssystems identifizieren und in das eigene Handlungsschema übernehmen können.
Die zunehmende - auch interkulturelle - Aufmerksamkeit, die die Golfstaaten in den zurückliegenden Jahren, seit es als neue Tourimusdestinationen oder als internationale Finanzzentren erfahren haben, hat dazu geführt, das bisherige Kapitel Saudi-Arabien in der 2. Auflage in eine neues Kapitel "Golfstaaten" zu überführen.