Die zunehmende Dynamik und Komplexität der Märkte ist eine Herausforderung für das Marketingmanagement. Es reagiert darauf immer differenzierter. Neben den Massen märkten gewinnen dabei wachstumsträchtige Nischen eine immer größere Bedeutung. Ihre Entstehung, Entwicklung, Struktur und Bearbeitung ist aber bisher kaum erforscht worden. Hier setzt die Arbeit von Herrn Rosenbaum an. Er beginnt mit einer theoreti schen Durchdringung des Problems. Das Ergebnis ist eine Nischentheorie, aus der zahl reiche praktische Empfehlungen abgeleitet werden. Genauer: Theoretischer Ausgangspunkt für die Untersuchung der Nischenmärkte ist ein evolutionstheoretischer Ansatz. Das ist naheliegend, da der Begriff der Nische aus der Ökologie stammt und dort im Zusammenhang mit evolutionären Entwicklungen verwen det wird. Dieser theoretische Ansatz wird systematisch und mit viel Geschick zu einer aussagekräftigen Nischentheorie ausgebaut. Daraus werden praxisrelevante Hypothesen abgeleitet, die durch Konfrontation mit Fakten und zahlreichen Praxisbeispielen überprüft werden. Dabei konnte Herr Rosenbaum neben einer umfassenden Literaturanalyse auf seine mehrjährige Berufserfahrung als Unternehmensberater zurückgreifen. Auf dieser Basis sind differenzierte Nischenstrategietypen herausgearbeitet worden, deren Chancen und Risiken systematisch beurteilt werden. Außerdem werden spezifische Planungs-und Kontrollinstrumente entwickelt sowie Hinweise zur Ausgestaltung eines Nischenmarke ting-Mixes gegeben. In der vorliegenden Arbeit ist es Herrn Rosenbaum gelungen, systematisch einen weiten Bogen von grundlegenden theoretischen Ausführungen zu konkreten praktischen Emp fehlungen zu spannen. Sowohl der theoretische als auch der praktische Teil enthalten interessanteWeiterentwicklungen und zahlreiche Anregungen zur Bearbeitung von Nischen. Daher ist die Arbeit gleichermaßen für den wissenschaftlichen Theoretiker als auch für den strategisch arbeitenden Praktiker interessant und bietet beiden zahlreiche neue Erkenntnisse für ihre tägliche Arbeit.
