Anlass dieser Arbeit ist das Inkrafttreten des Vierten Rundfunkanderungsstaatsvertrages am 1. April 2000, mit dem der Rundfunkgesetzgeber die virtuelle Werbung und das Split-Screening ausdrucklich erlaubt hat. Vor allem bei Sportubertragungen im Fernsehen ist kunftig mit einem verstarkten Einsatz dieser neuen Werbeformen zu rechnen. Virtuelle Werbung und Split-Screening im Fernsehen beruhren wie kaum eine andere Werbeform den Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm und haben seit ihrem Aufkommen eine kontroverse medienrechtliche Debatte ausgeloest. In der vorliegenden Arbeit werden drei Aspekte schwerpunktmassig beleuchtet: die Einbettung der neuen Vorschriften in das vorhandene System der Werberegulierung im nationalen Medienrecht, die Vereinbarkeit der neuen Regelungen mit den verfassungs- und europarechtlichen Vorgaben und die Fragen und Probleme der praktischen Anwendung der gesetzlichen Regelungen.