Oikeuspoliittisen tutkimuslaitoksen Lainsäädäntötutkimus-projektin yhtenä pääalueena ovat niin kutsutut sääntelyn uudet muodot, kuten itsesääntely ja yhteissääntely. Aiemmin on jo raportoitu lääkemarkkinoinnin itsesääntelystä1, ja yhteissääntelynä toteutuva asianajajien valvontajärjestelmä on vuorossa seuraavaksi.

Tämä raportti kuvaa ja erittelee Mainonnan eettisen neuvoston toimintaa. Sitä voi luonnehtia puhdaspiirteiseksi elinkeinoelämän järjestöjen ylläpitämäksi itsesääntelyksi. Keskuskauppakamarin yhteyteen organisoituna se antaa suositusluonteisia lausuntoja mainonnan eettisyydestä. Neuvoston lausuntojen perustana ovat Mainonnan kansainväliset perussäännöt sekä neuvoston itsensä laatimat periaatteet, molemmat tyypillisiä itsesääntelyohjeistoja.

Mainonnan eettisen neuvoston tekevät tutkimuksellisesti kiintoisaksi erityisesti kaksi seikkaa. Neuvoston synty 1990-luvun taitteessa ja sen tähänastinen toiminta selittyvät pitkälle sillä, että tasa-arvolakiin ei tuolloin (eikä myöhemminkään) sisällytetty kieltosäännöstä tasa-arvoa loukkaavasta mainonnasta. Oikeustila kuitenkin muuttui, kun markkinatuomioistuin alkoi katsoa epäeettisen mainonnan sisältyvän kuluttajansuojalain soveltamisalaan. Uudessa 1.10.2008 voimaan tulleessa kuluttajansuojalaissa on määritelty aikaisempaa tarkemmin hyvän tavan vastainen mainonta. Mainonnan eettinen neuvosto on siis osittain korvannut säädetyn oikeuden aukkoa, minkä roolin lainsäätäjäkin on todennut tietyllä tavalla tasa-arvolain eri vaiheiden esitöissä. Toinen kiinnostava seikka on se, että Mainonnan eettinen neuvosto on määrittänyt tehtäväkseen tarkastella nimenomaan ja vain mainonnan eettisyyttä, ei sen lainmukaisuutta. Kysymys mainonnan eettisyydestä on taas yhteiskunnassa yksi jatkuvan keskustelun ja
ajoittain vahvasti eriävien, ajan myötä muuttuvien käsitysten kohteita.

Tämä tutkimusraportti perustuu Mainonnan eettisen neuvoston antamien lausuntojen, neuvoston taustaa ja toimintaa kuvaavien asiakirjojen sekä asiantuntijahaastattelujen varaan. Tutkimuslaitos kiittää haastateltavia ja neuvostoa arvokkaasta avusta hankkeen toteutumiselle. Neuvoston pääsihteeri Paula Paloranta on erityisen auliisti tukenut tutkimushanketta. Raportin taustatyön ja valtaosan kirjoitustyöstä on tehnyt KTK, HuK Auri Pakarinen tutkimusjohtaja Jyrki Talan ohjauksessa. Raportin on saattanut julkaisukuntoon osastosihteeri Eira Mykkänen.