Die Diskussion, ob Werbekonzeptionen international tatiger Unternehmen international vereinheitlicht werden konnen (Standardisierung) oder landerspezifisch entwickelt werden mussen (Differenzierung), wird stark kontrovers gefuhrt. Die vorliegende Arbeit strukturiert und analysiert die Bedingungen, unter denen eine Standardisierung internationaler Werbekonzeptionen moglich erscheint. Unter Berucksichtigung der Ergebnisse einer empirischen Untersuchung bei 32 international tatigen Werbeagenturen werden alternative Gestaltungsmoglichkeiten internationaler Werbestrategien abgeleitet."