Kasvattajan brändikirjan kantava ajatus on, että jokainen tarvitsee tietoa brändeistä eli kaikesta siitä, mikä kiiltää, houkuttelee ostamaan, kuluttamaan, pukeutumaan ja puhumaan. Tavoitteena on tuoda uusia näkökulmia uusista luku- ja kansalaistaidoista, sekä mediakasvatuksesta käytävään keskusteluun luomalla käsitteellisiä välineitä kulutus-, viihde- ja mainontakeskeisen elämän ja uusien kulutuskapitalismin muotojen ymmärtämiseen.

Teos on kirjoitettu kaikille brändeistä kiinnostuneille, etenkin vanhemmille ja kasvattajille, jotka haluavat tietää, millaisessa merkkien maailmassa lapset ja nuoret seikkailevat. Se sopii myös oppikirjaksi yliopistoihin ja ammattikorkeakouluihin.