Palvelukeskeisen liiketoimintalogiikan teoriaa on kehitetty palvelumarkkinoinnissa Suomessa ja kansainvälisesti 2000-luvulla. Palveluliiketoiminnassa yritysasiakkaat ja kuluttajat nähdään tänä päivänä aktiivisina toimijoina, ei toiminnan kohteina. Se muuttaa asiakkaita tutkivan teoreettisen tarkastelun sisältöä. Asiakkaan roolin muuttuminen aktiiviseksi vaikuttaa ajattelun ja tulkintojen muuttumiseen palveluyrityksissä ja samalla se vaikuttaa myös yritysten roolin muuttumiseen palvelun ostajina ja käyttäjinä.



Väitöskirjan tutkimuskontekstina on luontomatkailupalvelu, jota tarjotaan kaupallisena palveluna yritysasiakkaille. Haastateltavien kohdejoukko muodostuu yritysasiakkaiden edustajista, niistä asiakkaista, jotka ovat ostaneet luontomatkailupalvelua ryhmän käyttöön. Tällöin luontomatkailupalvelua on kehitetty yritysedustukseen, kannusteisiin, hyvinvointiin ja vapaa-aikaan liittyvänä palvelutarjontana. Asiakkaiden parempi ymmärtäminen ja tarpeiden tunteminen auttavat paitsi yrityksiä oman palvelun kehittämisessä, myös laajemmin yhteiskunnallisesti matkailun ja sen palvelutarjonnan kehittämisessä. Luontomatkailun avulla voidaan edistää matkailua Suomeen ja kehittää matkailupalvelua vientituotteena sekä kehittää esimerkiksi suomalaista matkailumaakuvaa.



Väitöskirjatutkimuksen pääongelmana on tutkia palvelukeskeisen liiketoimintalogiikan näkökulmasta, mitä arvoa asiakas on kokenut luontomatkailun kontekstissa sekä miten, milloin ja missä arvoa muodostuu luontomatkailupalvelusta. Arvon muodostumista tarkastellaan tuloksissa asiakkaan kolmen roolin avulla: isännän, vieraan ja yritysasiakkaan roolien avulla. Asiakkaan arvo on sosiaalista, emotionaalista, episteemistä, esteettistä ja tilanteisiin liittyvää arvoa. Sitä voidaan tarkastella myös hyödyllisyyden ja nautinnollisuuden näkökulmasta. Tutkimuksessa asiakkaan arvon muodostuminen kytketään tikapuu- eli means-end-mallin arvohierarkkiseen prosessiin, minkä mukaan asiakkaan arvo syntyy asiakkaan mentaalisena prosessina. Teorian mukaan asiakkaan arvon muodostumista voi tutkia vain ihmiselle muodostuvana arvona. Väitöskirjatutkimuksen kontribuutio ja uusi tieto on sekä teoreettinen että käytännöllinen.