KTM Mirella Lähteenmäen markkinoinnin aineeseen kuuluva väitöskirja ”Henkilötietojen hyödyntäminen markkinoinnissa kuluttajien tulkitsemana. Diskurssianalyyttinen tutkimus kuluttajan tietosuojasta” tarkastetaan Helsingin kauppakorkeakoulussa perjantaina 16.10.2009. Väitöskirja avaa uudenlaisen näkökannan tietosuojakysymyksiin. Perinteisesti tietosuojasta keskustellaan kanta-asiakasohjelmien, suoramainonnan ja verkkoyhteisöjen yhteydessä. Tässä tutkimuksessa ilmiöön paneudutaan tarkastelemalla kuluttajien puhetapoja. Mukavuudenhaluiset kuluttajat luottavat lainsäädäntöön ja yritysten hyväntahtoisuuteen Tulokset osoittavat, että kuluttajat kokevat hallitsevansa henkilötietojensa käyttöä markkinoinnissa. He eivät usko yritysten pystyvän esimerkiksi ohjailemaan heidän käyttäytymistään tietojen avulla. Kuluttajat eivät siten koe tietosuojaa ongelmana. Toisaalta mukavuudenhaluiset kuluttajat tuudittautuvat suosiolla viranomaisten ja lainsäädännön suojaan sekä yritysten hyväntahtoisuuteen. Tietosuojakysymyksiä ei pidetä välttämättä tärkeinä eikä niihin haluta paneutua. Tulokset osoittavat myös, että yksityisyyden hallinta ei edellytä tietoa tietosuojakysymyksistä. Omat tietosuojaoikeutensa tunteva aktiivikuluttaja saattaa kokea hallitsevansa omia henkilötietoja yhtä lailla kuin oikeuksistaan välinpitämätön, tietämätön kuluttaja. Tutkimuksessa tietämys tietosuojakysymyksistä koettiin omalta osalta riittäväksi, eikä yksityisyyteen liittyvää lisäinformaatiota katsottu tarpeelliseksi. Informaation toivottiin lähinnä olevan tarvittaessa helposti saatavilla. Lisäksi, toisin kuin usein oletetaan, ainoastaan osa kuluttajista punnitsee rationaalisesti omista tiedoista saamiaan hyötyjä ja haittoja. Kuluttajat pikemminkin uskovat hyötyvänsä antamistaan tiedoista tai eivät jaksa perehtyä asiaan. Kuluttajat eivät siten ole välttämättä rationaalisia päätöksentekijöitä, joskaan eivät myöskään voimattomia markkinoinnin uhreja. Vastineeksi annetuista tiedoista odotetaan hyötyä itselle Yleisemmällä tasolla tutkimus osoittaa, että henkilötietoja ei pitäisi kerätä, mikäli niitä ei hyödynnetä millään tavoin, eikä kuluttaja saa niistä itselleen mitään vastinetta. Paitsi suojelusta – tarpeeton asiakasrekisteri on tietosuojariski – kyse on myös henkilötietoja keräämällä kuluttajalle annetusta hiljaisesta lupauksesta hyötyä jollain tavoin. Kuluttajat esimerkiksi arvostavat kiinnostavaa, kohdennettua suoramainontaa. Tutkimusaineistossa yritykset näyttäytyivät välillä hyödyllisinä yhteistyökumppaneina tai harmittomina viihdyttäjinä, mutta välillä myös passiivisina toimijoina, taitamattomina epäonnistujina tai vihamielisinä tungettelijoina. Kuluttajien yrityksille asettamat odotukset ovat näin keskenään ristiriitaisia. Tietosuojaviranomaiset taas miellettiin yksityisyyden turvaajina, mutta myös omia etujaan ajavina pelureina tai ajastaan jäljessä olevina byrokraatteina. Niiden esimerkiksi katsottiin hyötyvän kohtuuttomasti kansalaisten henkilötietojen myynnistä yrityksille. Viranomaisia kritisoitiin myös ihmisten ”ylisuojelusta”, kun yritykset eivät uskalla tarjota uusia, henkilötietoihin perustuvia palveluita. Pääasiassa viranomaiset ja lainsäädäntö olivat kuitenkin odotetun näkymättömiä: viranomaisia tai lainsäädäntöä ei tunneta kovin hyvin, joskin niiden läsnäoloon kuitenkin luotetaan.