1960-luvun alun Alkossa tarjottiin viiniä heräteostokseksi, kun vielä muutamaa vuotta aikaisemmin ei hyllyillä olevista pulloista saanut näkyä kuin korkit. Lakiuudistus vuonna 1969 toi keskioluen 17 000 elintarvikemyymälään. Suomalaiset oppivat juomaan mietoja alkoholijuomia. Mutta myös väkevien juomien kulutus lisääntyi. Alkoholinkäyttö kolminkertaistui runsaassa kymmenessä vuodessa.

Samaan aikaan alkoholin ja humalan merkitykset moninaistuivat. Alkoholi arkistui: olutta tarjottiin aterioilla ja janojuomana. Naisten rajun humalan kuvaukset herättivät huomiota ja ryyppäjäisnäytelmissä riisuttiin keskiluokan naamioita. Humalan näyttämönä esiintyi usein kesäinen luontomaisema. Järven rannalla kaupunkilaisten elämäntunne tihentyi.

Elokuvatodellisuudessa lasin ääressä selvitettiin ihmissuhteita, puhuttiin syvällisiä ja julistettiin yhteiskunnasta. Iskelmätaivaalla tuopit vertautuivat elämään. Vapautumisen ilmapiirissä alkoholi esitettiin useimmiten hyvin myönteisessä valossa. Humala valkokankaalla, iskelmissä ja kaunokirjallisuudessa kertoo tasa-arvon, solidaarisuuden ja identiteettikriisin vuosikymmenestä.