Ympäristöjohtamisen välineet tärkeitä paperiteollisuusyhtiön julkikuvan hallinnassa KTL Mika Kuisman organisaatiot ja johtaminen -alaan kuuluva väitöskirja tarkastettiin Helsingin kauppakorkeakoulussa 16.4.2004. Vastaväittäjänä toimi professori Janne Hukkinen Teknillisestä korkeakoulusta ja kustoksena professori Raimo Lovio (HKKK). Metsäteollisuusyhtiöt kaikkialla maailmassa korostavat viestinnässään toimintansa ympäristösaavutuksia. Asiakkaiden, sijoittajien, lähinaapureiden - koko ympäröivän yhteiskunnan - vakuuttamiseksi yritystoiminnan vastuullisuudesta markkinoille on 1990-luvun lopulla tullut yhä uusia välineitä: järjestelmiä, sertifikaatteja, merkkejä ja raportteja. Kuisman väitöskirjatutkimuksessa tarkasteltiin kolmentoista kansainvälisen paperiteollisuusyhtiön ympäristöjohtamista. Tutkimuksessa käsiteltiin mm. sitä, ovatko paperiteollisuusyhtiöt ympäristöjohtamisen suhteen pian toistensa kopioita vai voiko ympäristöasioilla myös erottautua toisista yhtiöistä. Ympäristöjohtamista tarkasteltiin kolmella tasolla: millaisia yrityksen materiaaliset ympäristövaikutukset ovat, miten yrityksen ympäristöpolitiikat välineineen pyrkivät yrityksen toimintaa esittämään ja miten vastuullisena yritys koetaan sen ulkopuolella. Tutkimuksen mukaan yhtiöiden ympäristösuorituskyky parani 1990-luvun loppuvuosina. Yritysten ympäristöjohtamisen käytännöt samanlaistuivat, mutta niiden ympäristöpolitiikat erilaistuivat. Nyt näytettiin, että yhdelle tasolle keskittyvä tutkimus voi antaa tulokseksi epätäydellisen kuvan alan tai organisaatiokentän muutoksesta. Muutamissa tapauksissa politiikoin rakennettu yrityksen julkisivu näytti suotuisammalta kuin todellisuus sen takana. Tutkimuksessa havaittiin, että yrityksen aktiivisuus erityisesti poliittisen tason välineiden käytössä auttaa saamaan myönteistä julkisuutta ja lisäämään yrityksen arvostusta sen sidosryhmissä. Tutkimuksessa havaittiin myös, että yrityksen alkuperämaa vaikuttaa ilmeisen vahvasti myös ympäristöjohtamisen alueella erityisesti mitä enemmän siirrytään käytännöistä (päästöistä) politiikkojen (järjestelmien) suuntaan. Ympäristöjohtamisen formaatista eli julkistetuista politiikoista voi olla myönteisen imagon ja kilpailuedun rakentamisessa jopa enemmän hyötyä kuin käytännön hyvästä suorituskyvystä. Julkikuvansa parantamiseksi etenkin ympäristötietoisilla markkinoilla toimivien yritysten kannattaa hankkia käyttöönsä ympäristöpolitiikan välineitä, kuten sertifikaatteja. Julkistetut politiikat eivät saisi kuitenkaan erota käytännön toimista. Sanotun ja toteutuneen ristiriidasta syntyvän legitiimisyysvajeen täyttäminen on vaikeaa.