Service Branding, d.h. die Entwicklung und Einfuhrung neuer Marken fur Dienstleistungen, ist ein aktuelles und faszinierendes Thema des Marketing. Anders als klassische Konsumguter sind Services oftmals abstrakte, kognitiv schwer zugangliche Markentrager - wie etwa Telekommunikationsdienstleistungen. Die sich hieraus ergebenden Herausforderungen und Moeglichkeiten in der Entwicklung von Dienstleistungsmarken, die eine effiziente und wirkungsvolle Manifestation im Kopf des Konsumenten ermoeglichen, sind das Thema dieser anwendungsorientierten Arbeit. Der Autor entwickelt hierzu unter Kombination zentraler Ansatze und Konzepte des Markenmanagements, des Dienstleistungsmarketing sowie des Konsumentenverhaltens ein kognitionspsychologisches Wirkungsmodell, welches Gestaltungsvariablen, Manifestationsmechanismen und Wirkungsdeterminanten von Dienstleistungsmarken in erklarenden Zusammenhang bringt. Die mit Hilfe einer vergleichenden Fallstudienforschung durchgefuhrte Evaluierung konzeptionell entwickelter Hypothesen mundet schliesslich in der Ableitung anschaulicher Gestaltungsempfehlungen zum Aufbau effizienter Markenbildwelten fur unsichtbare Dienstleistungen.