KTM Henna Jyringin markkinoinnin alaan kuuluvassa väitöstutkimuksessa tarkastellaan lemmikkien osallisuutta kuluttajien minuuksien rakentumiseen. Lemmikit ovat yhä merkittävämpi osa suomalaista kulutusyhteiskuntaa sekä määrällisesti että symbolisena ilmiönä. Tutkimus käsittelee lemmikkeihin liittyvää kuluttamista kolmesta näkökulmasta.

Kuluttajan suhde lemmikkiinsä näyttää muodostuvan monitahoiseksi, limittäiseksi ja ristiriitaiseksi. Sen lisäksi että lemmikki on perheenjäsen tai paras kaveri, se saattaa merkitä omistajalleen myös arkipäiväistä velvollisuutta tai voimakkaan kiintymyksen kohdetta ja antajaa.

Identiteetin rakennusvälineenä lemmikit osoittautuvat myös omistautumisen kohteeksi eikä välttämättä ole vain ihmisille alisteisia tai tule hyväksikäytetyksi kulutuksen kohteena. Lemmikkeihin liitettävät merkitykset näyttävät muodostuvan hetkittäisiksi samoin kuin kuluttajan identiteettikin. Tämän päivän lemmikinomistajan alati "vaihtuvat kasvot" haastavatkin markkinoijan käyttämään mielikuvitusta ja tarkkailemaan ympäröivää kulutuskulttuuria.

Lemmikkien avulla kuluttajat saattavat laajentaa henkilökohtaisia, yksilöllisesti koettuja minuuksiaan. Toisaalta lemmikkejä käytetään sosiaalisten ja symbolisten identiteettien viestimiseen. Lisäksi lemmikkikulutuksen kentässä luodaan kulttuurisia asemia, joihin kuluttajat voivat asettua. Tällaisia asemia syntyy esimerkiksi alati kasvavassa koiraharrastusmaailmassa, jolloin kuluttajalle tarjotaan mahdollisuus vaikkapa laumanjohtajan aseman omaksumiseen.

Lemmikinomistajan eri muodot kuluttajana tai kuluttajasubjektina nimetään tutkimuksessa henkilökohtaisesti koetuksi minuudeksi, sosiaalisesti tulkituksi identiteetiksi ja kulttuurisesti keskustelluksi subjektipositioksi.

Lemmikeille voidaan antaa erilaisia merkityksiä. Kulutuksen kohteina lemmikkien merkitykset voivat olla moninaisia terveydentuojasta statuksen viestijään. Lemmikit itsessään voivat rakentua kuluttajiksi, esimerkiksi puettuina ihmisenkaltaisiksi "parishiltoneiksi". Ollessaan kulutuksen lähteinä lemmikit mahdollistavat yhä monipuolisemmaksi ja värikkäämmäksi käyvät kulutuskohteet, aina markettien kissanruoista hevosenomistajien kauden värejä toistaviin satulahuopiin.

Lemmikkeihin liittyvä kuluttaminen on myös areena tai konteksti, joka mahdollistaa varsin monentahoisen kulutuksellisen merkitysmaailman. Voidaan ajatella, että koirarodut tai -kasvattajat ovat samankaltaisia brändejä kuten esimerkiksi Nike tai Marilyn Monroe. Tällä tavoin ymmärrettynä lemmikkiin liitetty arvo kiinnittyy siihen sisältöön, mikä kussakin tilanteessa lemmikille annetaan.

Tutkimuksen tieteellinen uutuusarvo syntyy erilaisten näkökulmien yhdistämisestä ja sitä kautta luotujen kuluttajasubjektin "monien kasvojen" rakentumisen monitahoisuuden ja -tasoisuuden saamien sisältöjen havainnollistamisesta.

Tutkimuksen aineisto kerättiin lomakehaastatteluin, ryhmäkeskusteluilla ja kuvakollaaseilla sekä päiväkirja-aineistoilla, joita täydennettiin lehtianalyysein ja kuluttajakertomuksin. Tutkimuksen tulokset on esitelty kuudessa artikkelissa.