Ympäristökiistoissa kiinnitettävä huomiota argumentointiin KTM Maria Joutsenvirran markkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja "Ympäristökeskustelun yhteiset arvot. Diskurssianalyysi Enson ja Greenpeacen ympäristökirjoituksista" tarkastetaan Helsingin kauppakorkeakoulussa 18.4.2006. Vastaväittäjänä on professori Eero Vaara Svenska handelshögskolanista ja kustoksena professori Liisa Uusitalo. Yritykset ja ympäristönsuojelijat on totuttu näkemään erilaisten arvomaailmoiden ja intressien edustajina. Todisteena siitä ovat osapuolten välillä olleet usein rajutkin ympäristökiistat. Joutsenvirran tutkimus kuitenkin osoittaa, että pyrkimys saada näkemyksille yleistä hyväksyntää houkuttelee osapuolia tukeutumaan moniin yhteisiin arvoihin ja tapoihin määritellä ympäristökysymyksiä. Määrittelyt ja arvottamiset tapahtuvat suureksi osaksi tiedostamatta, minkä vuoksi ne jäävät usein huomaamatta. Niillä on kuitenkin merkittäviä käytännön seurauksia. Joutsenvirran tutkimuksen kohteena on metsäteollisuusyritys Enson (myöhemmin Stora Enson) ja ympäristöjärjestö Greenpeacen käymä keskustelu metsien käytöstä vuosina 1985–2001. Huomio kiinnittyy osapuolten argumentointiin. Monet tutkimuksen tuloksista vahvistavat käsitystä, jonka mukaan ympäristökiistoissa taistellaan asiantuntijuudesta. Tutkimus tuo myös näkyviin, kuinka yritysten vihertymisessä on ekologisesti kestävän toiminnan lisäksi kyse myös yhteiskunnallisesti ja poliittisesti kestävien ratkaisujen tavoittelusta. Joutuessaan yhteiskunnallisen kritiikin kohteeksi yritykset ajautuvat lähes väistämättä vaikeisiin ’selontekotilanteisiin’. Näissä tilanteissa yritykset ovat usein ’kulttuurisesti pakotettuja’ ottamaan kantaa myös toimintansa arvokysymyksiin. Tutkimus tuo esiin kiinnostavan ristiriidan. Yhtäältä ympäristökiistat ilmentävät yhteiskunnan arvojen murrosta ja tarvetta toimia ympäristövastuullisemmin. Ympäristönsuojelijoiden kamppailu yleisön hyväksynnästä voi kuitenkin myös jarruttaa heidän tavoittelemaansa asiaa. Sekä metsäteollisuus että suojelijat ovat lisääntyvässä määrin nojanneet oletukseen, jonka mukaan ympäristöasioissa tulee vastata markkinoiden odotuksiin. Markkinatekijöitä ja yksittäisten kuluttajien vastuuta korostavan puhetavan vahvistuminen on samalla heikentänyt vaatimusta yrityksissä tapahtuvaan toimien eettiseen arviointiin. Tutkimus osoittaa, kuinka haasteellista on toimia vallitsevaa järjestelmää vastaan, kun tehokas vaikuttaminen edellyttää tuota samaa järjestelmää tukevia argumentteja ja taktiikoita. Ympäristökeskusteluissa pärjääminen edellyttää osapuolilta kulttuurista ja moraalista herkkyyttä. Tutkimuksellaan Joutsenvirta peräänkuuluttaa tietoisempia tapoja argumentoida ympäristönsuojelusta ja muista yhteiskuntavastuun kysymyksistä. Se, miten kiistellyt kysymykset tulevat määritellyksi puheessa, luo raamit tehtäville toimenpiteille ja muutoksille.