Verkko yhä tärkeämpi taloustiedon kanavana

Verkkomedia on vahvistanut entisestään asemiaan taloustiedon lähteenä. Tämä käy ilmi lauantaina 16.6. tarkastettavasta YTM Markku Hurmerannan väitöskirjasta ”Talousmedia murroksessa – Muutosdynamiikan tarkastelua mediatalouden ja median käytön näkökulmista”.

Väitöstutkimusta varten tehdyn kyselyn mukaan verkkomedia sijoittui jo toiselle tilalle, kun vastaajia pyydettiin valitsemaan kolme tärkeintä taloustiedon medialähdettään. Kyselytutkimuksen kohteena oli talousmedian ydinkohderyhmä eli omassa työssään taloustietoa tarvitsevat ammattilaiset. Tutkimuksen otos oli hieman yli 2 000 henkeä, joista kyselyyn vastasi 20 prosenttia.

Talouslehdet valikoituivat tutkimuksessa odotetusti tärkeimmiksi taloustiedon lähteiksi. Sen sijaan verkkomedian sijoittumista toiselle tilalle ennen perinteisiä sanomalehtiä voi pitää pienoisena yllätyksenä.

Nuoremmille ikäluokille verkonkäyttö on itsestäänselvyys. Mielenkiintoinen havainto tutkimuksessa oli, että verkko ohittaa talouslehdet tärkeimpänä taloustiedon lähteenä kuitenkin jo 41- 50 -vuotiaiden ikäryhmässä. Heistä jo 48 prosenttia nimeää verkkomedian tärkeimmäksi lähteekseen. Talouslehtiä piti tärkeimpänä lähteenään tässä ikäryhmässä enää 35 prosenttia vastaajista.

Verkon aseman vahvistumista todentaa myös kysymys, milloin vastaajat uskoisivat voivansa siirtyä talousasioiden seurannassa pelkästään verkkomedian käyttäjiksi. Esimerkiksi keskijohdon edustajista peräti 49 prosenttia uskoi voivansa siirtyä jo seuraavan viiden vuoden aikana. Toiseksi innokkaimpia olivat asiantuntijat (42 %) ja kolmanneksi johdon edustajat (40 %). Puolet kyselyyn vastanneista ei kuitenkaan usko koskaan jättäytyvänsä talousasioiden seurannassaan pelkästään verkkomedian varaan. Tilanne on siis eräällä tavalla tasapeli, sillä 40 prosenttia vastaajista olisi valmis siirtymään pelkästään verkkomedian käyttäjiksi jo seuraavan viiden vuoden kuluessa, kahdeksan prosenttia seuraavan kymmenen vuoden kuluessa ja kaksi prosenttia seuraavan 15 vuoden aikana.

Verkon asemaa peilataan tutkimuksessa myös European Business Press -yhteistyöjärjestön lehdille vuonna 2008 tehdyssä kyselyssä, jossa selvitetään mm. sitä, kuinka eurooppalaiset talouslehdet suhtautuvat ajatukseen siirtyä liiketoiminnassaan pelkästään verkkojulkaisemiseen. Peräti yli puolet (53 %) kyselyyn vastanneista lehdistä ilmoitti olevansa valmiita harkitsemaan siihen siirtymistä kymmenen vuoden aikajänteellä. Mikään lehti ei kuitenkaan olisi ollut siihen valmis vielä viiden kuluessa. 47 prosenttia vastanneista puolestaan arveli, että heidän edustamiensa lehtien kohdalla kyseinen muutos ei olisi koskaan ajankohtainen.

European Business Press -yhteistyöjärjestön jäsenlehdille tehdyllä kyselyllä pyritään väitöstutkimuksessa selvittämään lehtien toimintaympäristössä tapahtuneita muutoksia sekä ennen kaikkea sitä, minkälaisiin ansaintamalleihin ne lähitulevaisuudessa uskovat. Kyselyssä eurooppalaiset talouslehdet myöntävät itsekriittisesti, että ne eivät ole pystyneet riittävän nopeasti vastaamaan Internetin tuomaan haasteeseen Talousjournalismin tämänhetkinen taso

Kotimaiselle talousmedian ydinkohderyhmälle suunnatussa kyselytutkimuksessa paneudutaan myös siihen, mitä mieltä keskeisin lukijakunta on talousjournalismin tämänhetkisestä tasosta. Talousjournalismin tasoa arvioidessaan suomalainen ydinkohderyhmä kritisoi kyselyssä eniten talousmedian aihevalintaa. Ympäristöasioita, makrotaloutta ja kansainvälisiä asioita, kuten esimerkiksi globalisaation seurauksia, seurataan ydinkohderyhmän mielestä hieman liian vähän. Ympäristöasioiden seurannan vähäisyyteen kohdistunut kritiikki oli yllätyksellisin. Pitääkin ilmeisesti kysyä, ovatko ympäristöasioiden merkitys ja ennen kaikkea niihin sisältyvät riskit sisäistetty liike-elämässä paremmin kuin talousmediassa.

Pyrittäessä ennakoimaan mediakäyttäytymisessä tapahtuvia muutoksia kannattaa talousinformaation suurkuluttajien edesottamuksia Hurmerannan mukaan seurata ainakin sen vuoksi, että he kuuluvat vastaansanomattomasti nk. alfa-kuluttajiin eli edelläkävijöiden heimoon. Tällaisen kuluttajakäyttäytymisen heille mahdollistaa hyvätuloisuus sekä se, että heillä on usein käytössään työnantajan kustantamana markkinoiden uudenaikaisin laitekanta.

Media-alan voi sanoa väitöstutkimuksen mukaan elävän parhaillaan varsin ristiriitaista kehitysvaihetta, sillä samanaikaisesti kun ala pyrkii tuottamaan sisältöjään yhä konvergenttisemmin, niin median käyttö puolestaan näyttääkin pirstaloituvan entistä enemmän.

Murroksen synnyttämiä alan uusia innovaatioita pyritään Hurmerannan työssä ymmärtämään USA:ssa käytävään ansaintamallikeskusteluun perehtymällä. Esimerkkitapauksena tutkimuksessa on keskeisesti esillä The Wall Street Journal -lehti, jonka verkkostrategia on osoittautunut varsin menestyksekkääksi.

Hurmeranta on pitkän linjan talousjournalisti. Hän on työskennellyt taloustoimittajana Uudessa Suomessa ja Helsingin Sanomissa, toimituspäällikkönä ja vastaavan päätoimittajan varamiehenä Kauppalehdessä sekä uutispäätoimittajana Taloussanomissa.