Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, einseitig bedruckt, Note: 1,0, Universität Siegen, Veranstaltung: Verhaltenswissenschaftliche und wertorientierte Ansätze des Kundenmanagements, 37 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Durch anhaltende strukturelle Veränderungen des Wirtschaftsstandorts Deutschland stagnieren aktuell viele Märkte. Der Wettbewerb um freie Neukunden sowie der "Verteilungskampf um bereits vergebene Kunden" gewinnen daher an Intensität. Dieser Wettbewerbsdruck in Verbindung mit neu entwickelten Kommunikations- und Informationstechnologien, z. B. dem E-Commerce, stärken zunehmend die Position des Käufers, mit dem Resultat eines immer individuelleren, zur Sprunghaftigkeit nei-genden Konsumverhaltens, sowie generell sinkender Markentreue.
Diese Entwicklungen stellen Unternehmen vor neue Herausforderungen und zwingen zum Umdenken: Statt wie bislang die Bemühungen zur Neukundenakquisition in den Vordergrund zu stellen, gilt es nun, die Bindung bereits vorhandener Kunden ins Auge zu fassen, um rentable Marktpositionen gegen Wettbewerber zu verteidigen und Wachstumspotential zu erzeugen. Ein Ansatz zum Umgang mit dieser veränderten Situation ist das Relationship Marketing, welches den Aufbau und den Erhalt einer Beziehung des Unternehmens zum Kunden in den Fokus der Marketingaktivitäten stellt. Dass langfristige Kundenbeziehungen "das wichtigste Kapital jeder Unternehmung" sind, hat einfache ökonomische Gründe: So verursacht ein Neukunde insbesondere durch die an ihn adressierte Werbung zunächst erhebliche einmalige Kosten, welche erst mit anhaltender Dauer der Beziehung zum Unternehmen amortisiert werden. Zudem erzeugen Stammkunden mit anhaltender Beziehungsdauer höhere Nettoumsätze.
Mit dem Commitment findet ein ursprünglich aus der Verhaltensforschung, insbesondere der Sozialpsychologie, stammendes Konstrukt in den letzten Jahren wachsende Beachtung in der Kundenbeziehungsforschung. Wenngleich in der Literatur aufgrund unterschiedlicher Forschungsschwerpunkte Uneinigkeit über den tatsächlichen Inhalt des Begriffs besteht, wird Commitment bereits als "an essential ingredient for successful long-term relationships" angesehen.