La actividad turística ocupa un lugar destacado dentro de la economía española. No en vano España es el segundo destino mundial en cuanto a recepción de turistas. Es por ello que la publicidad turística está adquiriendo en las últimas décadas una proyección internacional muy relevante. Tanto en España como en Andalucía, el sector público está realizando un importante esfuerzo por promocionar sus destinos, con campañas de carácter general que se complementan con la oferta de servicios concretos de turoperadores, agencias de viajes, líneas aéreas, etc. Este esfuerzo presupuestario es de importancia capital para un adecuado posicionamiento en un mercado turístico mundial cada vez más competitivo. El presente estudio analiza la evolución de los discursos promocionales de Andalucía como destino turístico por parte del sector público desde 1928 hasta nuestros días (con el enfoque específico puesto en marcha por el gobierno autonómico andaluz). Un discurso que, hoy día, basa su estrategia en crear una imagen definida y unitaria, bajo la simbología de la marca Andalucía, y diferenciarla respecto a otros destinos. La investigación parte de una hipótesis principal: que las imágenes turísticas que proyectan al exterior las administraciones públicas no son representaciones neutrales creadas por la imaginación independiente de los diseñadores, ni constituyen un fiel reflejo de la realidad que promocionan. Son productos que se adaptan a la propia evolución del sector turístico y que toman como referencia imágenes preexistentes, discursos políticos, transformaciones socioculturales y cambios en los hábitos de consumo.