Im Fokus dieser Arbeit steht der Wandlungsprozess in OEsterreichs Stromwirtschaft aus Sicht des Marketings fur Privatkunden im Gefolge der Liberalisierung und Privatisierung des ehemals monopolistisch organisierten Sektors. Die Arbeit liefert die Ergebnisse einer umfassenden empirischen Untersuchung, die durch einen innovativen Forschungszutritt gepragt ist. Es werden sowohl qualitative als auch quantitative Methoden der empirischen Sozialforschung kombiniert, deren komplementare Funktion damit eindrucksvoll belegt wird. Zielsetzung ist, die Gestaltung des Produktes Strom an der Praferenz der nachfragenden Konsumenten zu orientieren und mit Hilfe der Conjoint-Analyse die Produktgestaltung zu optimieren. Des Weiteren wird ein Messinstrument zur Erfassung des Involvements mit Strom entwickelt. Dem Anspruch einer realtheoretischen Forschung folgend werden zahlreiche Handlungsempfehlungen aufgezeigt.