Wodurch wird ein Auto oder ein Wein ,,spritzig"? Die von der Marktforschung
identifizierten assoziativen Eigenschaften einer Marke dienen den
Werbemachern als Vorlage, um mit sprachlichen Mitteln das Sinnkonzept
hinter einer Marke zu kommunizieren. Mit Hilfe von gebräuchlichen
Adjektiven wird versucht, ein differenziertes Vorstellungsbild der Marke in
den Köpfen der Konsumenten zu positionieren. Doch werden die
kommunizierten Markenkerne der Unternehmen aufgrund fehlender
Kontextinformationen von den Empfängern in der beabsichtigten Art und
Weise verstanden? Die Entstehung semantischer Lücken zwischen
Konsumenten und Unternehmen wirft die Frage auf, ob die bisher
angewandten qualitativen Erhebungsmethoden ausreichend sind, um
Markenwissen zu erfassen und damit als strategische Entscheidungshilfe der
Unternehmenskommunikation zu dienen. Die Arbeit schafft eine
konzeptionelle und methodische Grundlage, indem eine Vergleichsstudie
zwischen Produktmerkmalen geplant und durchgeführt wird. Hierzu werden
die Bedeutungsähnlichkeiten bzw. die Kontextspezifität der Merkmale zu
verschiedenen Produktgruppen in drei Designsets mittels Triadentest erhoben.
Eine Konsensanalyse prüft das Ausmaß der Kontextspezifität.