Sportwerbung und Sponsoring gewinnen fur die Werbung treibende Wirtschaft zunehmend an Bedeutung. Dennoch ist uber die Wirkungen und Wirkungsmuster dieser neuen Kommunikationsinstrumente bisher nur wenig bekannt. Die vorliegende Arbeit behandelt zunachst in einem ersten theoretischen Teil die Grundlagen des Sponsoring wie auch der Sportwerbung und beschreibt die Wirkungsweise der Sportwerbung. Dabei wird besonderes Augenmerk auf die Rahmenbedingungen und die Bestimmung des sportwerbungsbezogenen Involvementniveaus der Zuschauer gelegt. Im zweiten Teil der Arbeit werden die Wirkungen der Sportwerbung anhand zweier Beispielsportarten empirisch untersucht sowie Wirkungshypothesen gepruft. Abschliessend werden anhand des empirischen Datenmaterials Gesamtwirkungsmodelle der Sportwerbung entwickelt und Implikationen fur die Praxis gezogen."