La comunicación social sigue un patrón de producción e interpretaciónque hace comprender con bastante claridad el discurso persuasivo.Dicho patrón se plantea en este libro como guía que explica cómo secrea un discurso persuasivo y como se interpreta. En él no solamenteentran en juego los ingredientes de la formulación lingüística (laimportancia de la selección léxica, o el uso de otros instrumentoscomunicativos como el olor, la vista, el oído o el tacto), sinotambién todos los procesos cognitivos que se emplean en suinterpretación, desde los distintos sistemas de procesamientocognitivo hasta las características de comportamiento humano que tiene carácter universal (la imagen, el miedo, la previsibilidad, ladisonancia o la economía cognitiva), pasando por los marcos deinterpretación de las palabras de acuerdo con la experienciaautobiográfica que tenemos de ellas. Por lo tanto, en esta obra seexplica cómo es el individuo desde el punto de vista de la comprensión para poder explicar cómo se crea un mensaje adecuado parapersuadirlo. Si el comunicador persuasivo conoce la naturaleza de suinterlocutor, sabe dónde tiene que estimular porque conoce larespuesta. Así hay una relación de dominio y control social por partede aquellos que tienen acceso al discurso público.