DI Jaakko Asparan markkinoinnin aineeseen kuuluva väitöskirja “Emergence and Translations of Management Interests in Corporate Branding in the Finnish Pulp and Paper Corporations. A Study with an Actor-Network Theory Approach” tarkastetaan Helsingin kauppakorkeakoulussa 22.2.2007. Vastaväittäjänä toimii KTT Carl-Johan Rosenbröijer Arcadasta ja kustoksena professori Henrikki Tikkanen Helsingin kauppakorkeakoulusta. Jaakko Aspara tutkii väitöskirjassaan yritystason brändejä (corporate brand) ja brändijohtamista, erityisesti business-to-business-yritysten näkökulmasta. Tutkimuksen laajan empiirisen ja historiallisen tarkastelun kohteena on, miten ja miksi suomalaisten metsäyhtiöiden yritysjohto tuli kiinnostuneeksi yritysbrändäyksestä vuoden 2000 tienoilla. Kysymys on mielenkiintoinen markkinoinnin tutkimuksen kannalta. Se pitää sisällään jopa paradokseja, sillä kyseiset metsäyhtiöt ovat tyypillisiä business-to-business-yrityksiä, joiden kiinnostusta yritys-brändäykseen ei aiemman tutkimuksen perusteella voi täysin ymmärtää. Kysymys on mielenkiintoinen myös suomalaisten metsäyhtiöiden ja Suomen taloushistorian kannalta. Tutkimuksensa löydöksinä Aspara tiivistää mm. yritysbrändäyksen johtamiskäytännöt, joista metsäyhtiöiden johtajat kiinnostuivat, sekä näiden johtamiskäytäntöjen taustalla olleet johtamisen intressit. Tutkimuksessa myös linkitetään yksityiskohtaisesti näiden intressien nousu Suomen metsäyhtiöissä 1980-luvulta alkaneisiin laajempiin kehityskulkuihin. Näitä olivat mm. suuntautuminen kohti sijoittajia ja omistaja-arvoa, yritykset differentioitua markkinoilla, omien myyntiverkostojen perustaminen, kansainvälinen laajentuminen ja ympäristö- ja sosiaalisen vastuun kriteerien muutokset ja merkityksen kasvu. Lisäksi havaitaan, että kiinnostus yritysbrändäykseen nousi lopulta 2000-luvun vaihteen fuusioiden ja yritysostojen aikoina. Asparan johtopäätös on, että johtamisen intressit yritysbrändäyksen taustalla koskivat tutkituissa metsäyhtiöissä paitsi yrityksen markkinoimista asiakkaille, niin erityisesti myös yrityksen markkinoimista omille työntekijöille ja johtajille, sijoittajille ja sijoitusanalyytikoille sekä potentiaalisille työntekijöille. Toisaalta suhteiden johtaminen asiakkaisiin, sijoittajiin ja analyytikkoihin sekä nykyisiin ja potentiaalisiin työntekijöihin kietoutui yritysbrändäyksessä yhteen. Yritysbrändäys tutkituissa yhtiöissä on siten esimerkki strategisista johtamisen käytännöistä, joissa suhteita johdetaan useisiin sidostoimijatyyppeihin samanaikaisesti – ja joissa yritystä ei markkinoida vain asiakkaille, vaan samalla myös muuntyyppisille sidostoimijoille, kuten sijoittajille tai työntekijöille. Aspara kehottaakin johtajia kehittämään, kokeilemaan ja käyttämään enemmän kyseisenlaisia strategioita – ”yritystason sitkeydellä” ja eri tason johtajille oikeita kannustimia tarjoamalla.