Der Markenartikel ist vielfaltigen Spannungen zwischen industriellen und handelsbetrieblichen Zielsetzungen und Strategien ausgesetzt. Wahrend der Hersteller langfristige Imagepflege betreiben will, spannen Einzelhandler haufig das Markenimage in Werbeaktionen als Zugpferd vor ihre eigenen Sortiments- und Serviceleistungen. Umfassende Werbewirkungsanalysen zeigen, dass diese Aktionen den Ruf des Markenartikels erheblich schadigen konnen. In der Arbeit werden sowohl die absatzpolitischen Gegenmassnahmen des Herstellers als auch die rechtlichen Abwehrmoglichkeiten umfassend dargestellt. Da diese in vielen Fallen nicht ausreichen oder nicht finanzierbar sind, um den Markenartikel vor imageschadigenden Massnahmen Dritter zu schutzen, werden rechtspolitische Vorschlage fur einen erweiterten vertikalen Markenschutz bearbeitet und diskutiert."