Moilanen Teemu | Akateeminen Kirjakauppa

Hiihtokeskusten brändit rakennetaan kompetenssien avulla FM Teemu Moilasen markkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja "Network Brand Management: Study of Competencies of Place branding Ski Destinations" tarkastettiin Helsingin kauppakorkeakoulussa 18.4.2008 Brändiajattelun perinteet ovat syvällä fyysisten kuluttajatuotteiden markkinoinnin maailmassa. Paikan brändääminen on uusi brändiajattelun sovellusalue. Viimeisen vuosikymmenen aikana maat, kaupungit ja matkailukeskukset ovat pyrkineet soveltamaan brändiajattelua houkutellakseen investointeja, matkailijoita ja osaavaa työvoimaa. Fyysisten tuotteiden brändin rakentamiseen kehitettyjen mallien ja menetelmien soveltaminen paikan brändin kehittämiseen on osoittautunut osin haasteelliseksi. Paikan brändi muodostuu useasta kokonaisuudesta Paikan brändi ei ole yhden yrityksen tai tuotteen brändi, vaan useamman itsenäisen yrityksen ja muun toimijan yhdessä luoma ja ylläpitämä kokonaisuus. Asiakas kokee esimerkiksi matkustavansa viikonlopuksi Leville, mutta Levi-nimistä yritystä ei ole olemassa. Sen sijaan sekä brändin että palvelutuotteen ovat rakentaneet noin 150 itsenäistä yritystä ja muuta toimijaa. Tällaisesta yritysten ja muiden toimijoiden verkoston luomasta brändistä käytetään tässä tutkimuksessa nimitystä verkostobrändi (Network Brand). Sama ilmiö on kyseessä esimerkiksi Oneworld- ja Star Alliance -brändeissä lentoliikenteessä ja kauppakeskuksissa. Moilanen tarkastelee brändin johtamisen ja hallinnan (manageroinnin) kompetenssivaatimuksia tarkoitushakuisesti muodostetuissa liiketoimintaverkoissa. Tutkimuksen tavoitteena on esitellä ja mallintaa aiemmin kirjallisuudessa vähän käsitelty verkostobrändin käsite, sekä määritellä verkostobrändin luomisen ja ylläpitämisen edellyttämät kompetenssit hiihtokeskusten kontekstissa. Kaksitoista kompetenssia verkostobrändin menestyksen takana Tutkimus selvittää yhdeksän markkinoidensa parhaat brändit luoneen hiihtokeskuksen brändin johtamisen ja hallinnan järjestelyitä Yhdysvalloissa, Australiassa ja Suomessa. Tuloksissa tunnistetaan 34 ominaisuutta, jotka on ryhmitelty kahdeksitoista kompetenssiksi. Näiden kompetenssien esitetään olevan menestyksen kulmakiviä verkostobrändin rakentamisessa hiihtokeskusympäristössä. Tutkimuksen tulokset tarjoavat paikan markkinoinnin parissa toimiville liikkeenjohdon edustajille tietoa ja välineitä oman brändinsä kehittämiseen.