Matkailijoiden kannalta keskeistä matkailussa ovat sen antamat kokemukset. Matkoja myydään lupaamalla matkailijoille erityisiä kokemuksia, ja näihin kokemuksiin liittyvät mielikuvat vaikuttavat heidän ostopäätöksiinsä.
Lupauksistaan huolimatta matkailutuotteiden tarjoajat eivät kuitenkaan voi toimittaa matkailijoille mitään yhtä, tiettyä kokemusta, vaan ainoastaan mahdollisuuksia kokea, sillä kukin matkailija kokee omalla tavallaan sen, mitä hänelle tarjotaan ja toimitetaan. Matkailijat kantavat kaikkialla mukanaan aikaisempia kokemuksiaan ja kokemistapojaan, mielikuvitustaan ja kulttuuriaan, ja ne vaikuttavat siihen tapaan, jolla he matkustavat ja matkansa kokevat. Tärkeä apuväline matkakokemusten ja niihin liittyvien mielikuvien muodostumisessa on kieli: sanat välittävät kokemuksia ja mielikuvia ja tekevät niistä ymmärrettäviä. Tutkimukseni keskittyy tapoihin, joilla matkailevat suomalaiset tekevät puheessaan ymmärrettäviksi maaseutumatkailuun liittämiään mielikuvia ja kokemuksia. Tutkimuksessani on kyse ajattelumalleista ja puhetavoista, joilla maaseutu tehdään kulttuurissamme matkailun yhteydessä merkitykselliseksi. Nämä kulttuuriset ajattelumallit ja puhetavat ovat tärkeitä, koska ne ovat mukana yksittäisten matkailijoiden kokemuksissa ja mielikuvissa ja asettavat rajoja sille, miten maaseutua voidaan matkakohteena markkinoida ja kehittää. Aiemmassa suomalaisessa maaseutumatkailu-tutkimuksessa tähän ei ole kiinnitetty huomiota. Tutkimukseni teoreettis-metodologisena perustana on kognitivismin rajoilla kulkeva konstruktionismi. Tutkimusaineistonani on kymmenen henkilön keskustelunomaista haastattelupuhetta, jossa puheenaiheena ovat matkailu, matkakokemukset ja eri matkakohteet. Analysoin tutkimusaineistoani dialogisen lähiluvun avulla. Analyysitapani liikkuu diskurssianalyysin ja narratiivisen lähestymistavan välillä. Tutkin, miten matkakokemuksia ja -kohteita haastattelupuheessa jäsennetään, miten niille annetaan merkityksiä ja millä eri tavoin niistä puhutaan, ja liitän tätä puhetta yhteen erilaisten kulttuurissamme käytössä olevien puhetapojen ja matkailututkimuksen piirissä käytyjen teoriakeskustelujen kanssa. Maaseutu saa tutkimusaineistossani useita eri hahmoja ja merkityksiä. Mukavan, matkailijoiden haluaman ja arvostaman maaseudun pääelementit ovat väljyys, luonto ja autenttisuus. Mukava maaseutu on vapautta tehdä, mitä itse haluaa, omaa rauhaa ja hiljaisuutta. Se merkitsee mahdollisuutta rauhoittua, löytää ja olla oma itsensä. Mukava maaseutu on myös luonnonläheinen, mikä merkitsee muun muassa esteettistä mielihyvää, aktiviteettimahdollisuuksia ja puhtautta. Mukavalla maaseudulla asuu aitoja ihmisiä ja matkailijalla on mahdollisuus päästä sisälle paikalliseen elämään - nähdä, millainen hänen matkakohteensa todella on. Mukavaa on niin ikään maaseudun yksinkertaisuus. Valinnanvaraa on rajallisesti, mikä helpottaa matkailijan oloa. Mukavan maaseudun vastakohta on epämukava kaupunki: ahdas, rauhaton, likainen ja luonnoton. Asetelmalle löytyy kulttuurisia juuria antiikin ajoista lähtien, ja sitä voi pitää kulttuurissamme yleisesti käytössä olevana, tavanomaisena tapana mieltää ja esittää matkailun maaseutu. Epämukavan kaupungin ohella mukavan maaseudun vastakohta on epämukava maaseutu, jota tutkimusaineistossani edustavat muun muassa työ ja oman rauhan puuttuminen. Monet maaseudun piirteet voivat näkökulmasta riippuen olla joko mukavia tai epämukavia. Kyseessä ovat matkailumaaseudun kulttuuris-yksilölliset tulkinnat, jotka vaikuttavat matkailijoiden valintoihin ja toimintaan. Niiden selvittäminen ja huomioon ottaminen auttaa kehittämään maaseutumatkailukohteista aikaisempaa haluttavampia matkakohteita ja välttämään kehitystä, joka ei maaseudulle matkailijoiden näkökulmasta sovi. Tämä on tärkeää, jos matkailun halutaan toimivan maaseudun toimeentulon lähteenä. Samaa lähestymistapaa voidaan käyttää myös muiden matkakohteiden tarkasteluun ja kehittämiseen. Avainsanat: maaseutumatkailu, kulttuurintutkimus, markkinointi, kokemus, elämys, mielikuva, diskurssi, maisema, luonto, autenttisuus