Niskanen Riitta | Akateeminen Kirjakauppa

Mainonta heijastaa yhteiskuntaa, sen arvoja ja asenteita. Mainoskuvista muodostuu joskus stereotypioita, kiteymiä, jotka saattavat säilyä mainonnassa ja populaarikuvissa vuosikymmeniä. Mainosten välittämä ihmiskuva sisältää usein runsaasti näitä stereotypioita. Erityisen paljon ne värittävät mainosten naiskuvaa. Myös lapsiin ja perheeseen liittyvät kuvat heijastavat enemmän ihmisten odotuksia ja unelmia kuin todellisuutta.
Tutkimus esittelee mainonnan teoriaa kuten stereotypian käsitettä, kuvan vaikutusmekanismeja, mainoskuvan luonnetta, kuvan ja sanan suhdetta sekä mainonnan historiaa Yhdysvalloissa, Euroopassa ja Suomessa. Teorian pohjalta tutkitaan Kulutusosuuskuntien Keskusliiton julistekokoelmaa vuosilta 1949 - 1957 ja etsitään julisteiden välittämää ihmiskuvaa. Julisteiden maailmankuva on kapea, mutta se kuvaa osuvasti edistysmielisen osuuskaupan ideologiaa ja suuruuden vuosia sekä sodanjälkeisen Suomen pula-ajan kurimuksessa ja tulevaisuudentoivon ilmapiirissä eläneitä ihanteita ja pyrkimyksiä. 1950-luvun Suomi oli näiden kuvien valossa elämänuskon ja harmonian sävyttämä onnela, jossa asui tyytyväisiä ja ahkeria ihmisiä.