En los últimos años la publicidad interactiva ha experimentado importantes cambios y novedades: nuevas metodologías de medición online, estandarización de los formatos publicitarios y aparición de otros nuevos, etc. La progresiva conversión del medio web en un medio cada vez más audiovisual ha provocado la paulatina utilización de géneros audiovisuales de otros medios, como el spot televisivo o el trailer cinematográfico, en la publicidad web.
La web también ha propiciado el desarrollo de otras estrategias propias, como el advertainment, que consiste en la utilización de cortometrajes y otro tipo de narraciones audiovisuales como herramienta publicitaria, y el advergaming que se basa en la utilización de videojuegos como mensajes publicitarios. Estas técnicas han demostrado ser sumamente eficaces en la construcción de comunidades virtuales en la web orientadas a la comunicación publicitaria.
Mediante esta especie de marketing recreativo y a través de lo que se ha denominado entretenimiento patrocinado o de marca (branded entertainment) el anunciante puede fidelizar a su público objetivo a través de diferentes contenidos de entretenimiento, y reunirlo en comunidades virtuales construidas en torno a su marca, para tenerlo así perfectamente localizado y poder desarrollar numerosas estrategias de comunicación y marketing en la web abriendo paso a una comunicación verdaderamente bidireccional centrada en el valor añadido del entretenimiento proporcionado por la marca y reclamando del usuario una participación activa en el mensaje.
Las aplicaciones de este nuevo tipo de publicidad web, cada vez más multiplataforma (implicando a la telefonía móvil, la televisión interactiva, etc.), son ilimitadas y van desde el desarrollo de programas de fidelización a acciones de marketing viral, plataformas de comercio electrónico, acciones de venta directa, campañas de marketing móvil, realización de estudios de mercado, y un largo etc.
Este libro pretende dar una visión general de este nuevo tipo de publicidad en la web así como mostrar toda su potencialidad. Para ello se ofrece una aproximación al medio web desde el punto de vista publicitario (principales estrategias y formatos utilizados, agentes implicados, características de la publicidad interactiva, etc.) y se analizan conceptos clave como el marketing viral, la construcción de marca en la web (e-branding), los ad-servers y las redes publicitarias, el nuevo papel del consumidor en la publicidad interactiva, las principales sinergias con otros medios (media mix), la importancia de las comunidades virtuales en el desarrollo de este tipo de campañas de comunicación y publicidad en la web y un largo etcétera. Para ello se analizan campañas reales desarrolladas por marcas como Nike, Coca-Cola, Absolut Vodka, BMW, Mercedes, Siemens Mobile o Mahou.
