BISNESNAISIA, PUUHASTELIJOITA, HERÄTYSSAARNAAJIA VAI HUIJAREITA? Myyntityö ja myyjät akateemisessa kirjallisuudessa, verkostomarkkinoinnin ammattikirjallisuudessa ja mediassa KTM Elina Oksanen-Ylikosken markkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja “Businesswomen, dabblers, revivalists or conmen? Representation of selling and sales people within academic, network marketing practitioner and media discourses” tarkastettiin 24.3.2006. Vastaväittäjänä on professori, KTT Juha Panula (Turun kauppakorkeakoulu) ja kustoksena professori Kristian Möller (Helsingin kauppakorkeakoulu). Elina Oksanen-Ylikosken väitöskirjatutkimuksessa tarkastellaan, millaisia mielikuvia myymisestä ja verkostomarkkinoinnista luovat myyntityön oppikirjat, verkostomarkkinointikirjat sekä sanoma- ja aikakauslehdet. Oksanen-Ylikoski väittää, että sekä tutkijoiden että verkostomarkkinoijien parissa myyntityötä jäsentävät keskeiset periaatteet ovat eettisyys ja ammattimaisuus. Myös mediassa tarinat verkostomarkkinoinnista rakentuvat näiden periaatteiden varaan. Tutkijoiden ja verkostomarkkinoijien näkemykset eettisestä ja ammattimaisesta myyntityöstä poikkeavat kuitenkin monilla tavoin toisistaan. Arkielämässä erilaiset oletukset törmäävät toisiinsa rajusti, minkä seurauksena erityisesti mediassa syntyy värikkäitä tarinoita bisnesnaisista, puuhastelijoista, herätyssaarnaajista ja huijareista. Mitä sitten on ammattimainen ja eettinen myyntityö akateemisissa teksteissä? Valtavirtatutkimus esittää myymisen ja myyjät funktionalistisen maailmankuvan pohjalta. Myyminen on organisaation toiminto, jota stereotyyppisen maskuliiniset myyjät suorittavat annettujen roolien mukaisesti. Myyntityö on rationaalista, tulokseen tähtäävää toimintaa, joka tapahtuu julkisissa tiloissa. Asiakas on passiivinen kohde, johon myyntitoimenpiteet kohdistetaan. Aineiston analyysi tuottaa kärjistetyn kuvan myyntityön tutkimuksesta ja tutkimusyhteisöstä löytyy toki myös toisenlaisia lähestymistapoja. Edellä kuvattu karikatyyri myymisestä elää kuitenkin sitkeästi ja muodostaa vakiintuneen puhetavan, jota vasten mm. verkostomarkkinoijien käsitys myyntityöstä peilautuu. Verkostomarkkinointiteksteissä myyntityö on suosittelua ja auttamista. Raja myymisen ja ostamisen välillä hämärtyy – myyjät ovat pääyrityksen asiakkaita ja ostajat muuntuvat myyjiksi suosittelun kautta. Verkostomarkkinointi esitetään elämäntapana ja sosiaalisena liikkeenä, jossa menestys on vain itsestä kiinni. Myyminen tapahtuu yksityisissä tiloissa ja myyjien piirteet ovat korostetun feminiinisiä. Mediassa näitä näkemyksiä sovitetaan yhteen ja asetetaan vastakkain ammattimaisuuden, epäammattimaisuuden, eettisyyden ja epäeettisyyden muodostamissa kehyksissä. Tutkimuksen mukaan sosiaalinen sukupuoli ja emootiot ovat liikkeelle panevia voimia, joiden avulla eri puhetavat siirtyvät kehyksestä toiseen. Epäammattimaisessa, eettisessä kehyksessä myyjä on feminiininen puuhastelija, joka ammattimaisessa, eettisessä kehyksessä muuttuu liituraitapukuiseksi bisnesnaiseksi. Epäeettisessä, ammattimaisessa kehyksessä pääosassa ovat tunteettomat huijarit, kun taas epäeettisessä ja epäammattimaisessa kehyksessä hurmoshenkinen myyjä saa herätyssaarnaajan kasvot. Tutkimus osoittaa, että myyntityön eettisyys ja ammattimaisuus on yhteisöllistä ja neuvoteltavissa. Verkostomarkkinoinnin kaltaisia kaupankäynnin uusia tapoja kehitettäessä tärkeäksi nouseekin yhteistyö ja vuoropuhelu eri yhteisöjen välillä.
