KTM Anssi Öörnin tietojärjestelmätieteen alaan kuuluva väitöskirja Consumer Search in Electronic Markets tarkastettiin Helsingin kauppakorkeakoulussa (HKKK) 25.3.2002. Vastaväittäjänä toimi professori Stefan Klein Münsterin yliopistosta ja kustoksena professori Timo Saarinen HKKK:sta. Sähköisiä kuluttajamarkkinoita kehutaan tehokkaiksi. Oletetaan, että hyvin alhaiset tiedonetsintäkustannukset auttavat kuluttajia laajentamaan tuotevertailua, joka on perinteisillä markkinoilla havaittu usein varsin suppeaksi. Tämän tutkimuksen tavoitteena on koetella sähköisten markkinoiden oletettua, kuluttajien tuotetiedon etsintää ja tuotevertailua tehostavaa vaikutusta. Lisäksi pyritään selvittämään, onko sähköisten markkinoiden hintataso alhaisempi ja hinnan vaihtelu pienempää, mikä olisi tuotevertailun helpottumisen johdonmukainen seuraus. Tutkimuksessa testattiin sähköisten matkailumarkkinoiden tehokkuutta perinteisiin markkinoihin verrattuna. Lisäksi tutkittiin, mitä tavoitteita kuluttajat liittävät sähköisten tietolähteiden käyttöön. Havaintojen mukaan tuotteiden hinnat käyttäytyivät sähköisillä markkinoilla lähes samoin kuin perinteisillä markkinoilla: hintatasossa tai hintojen hajonnassa ei ollut olennaisia eroja. Tuotevertailu ei ole myöskään toistaiseksi tehostunut oletetulla tavalla. Yksi syy sähköisten markkinoiden oletettua alhaisempaan tehokkuuteen on kuluttajien tapa käyttää sähköisiä markkinoita. Sähköiset tiedonlähteet ovat ennemmin ostopäätöstä tukevassa roolissa kuin suoraan ostopäätökseen johtavia tietolähteitä. Tutkimuksen tulokset poikkeavat huomattavasti yhä vallalla olevista oletuksista; johtopäätös on, etteivät sähköiset markkinat ole toistaiseksi mullistamassa tuotevertailua.
